Как писать эффективные статьи о недвижимости для ПромоСтраниц

В течение 4 месяцев мы вели трафик из ПромоСтраниц на сайт застройщика. Писали о рынке, инвестициях и продуктах клиента – таунхаусах, квартирах в малоэтажках, коттеджных поселках – и анализировали реакции аудитории. Делимся опытом с вами.

Что изменилось по сравнению с Дзеном и почему это важно 

Больше нельзя рекламироваться через видео или короткие истории. Остался единственный способ воздействия на пользователя – статьи. Чтобы этот формат сработал, тексты должны быть продуманными и интересными. 

В чем особенность рекламных статей в ПромоСтраницах 

Статьи в ПромоСтраницах работают как нативная реклама в СМИ, только лучше: даже редакция самого крупного журнала не предложит вам таргетинг по геолокации, полу и возрасту или возможность тестирования заголовков. Но о технических аспектах рекламы вам лучше расскажут наши специалисты в своем кейсе. А мы продолжим про контент.  

Главное в текстах для ПромоСтраниц – соблюсти правильный баланс: больше интересной и полезной информации, меньше продающей.   

Контент-маркетинг с каждым годом становится все человечнее: даже в SEO-статьях все меньше воды, больше практических советов, язык – проще и живее. В нативной рекламе – те же процессы: она будет работать тем лучше, чем больше написана для людей и про людей. Переберете с восхвалениями продукта и читатель закроет статью еще на введении.  

Но ведь это рекламная статья, ее смысл – продажи, скажете вы, и отчасти будете правы. Отчасти – потому что дорогой продукт даже при сформированном спросе только статьей не продашь: от прочтения текста до покупки потенциальный клиент должен сделать еще несколько шагов по воронке. Навязчивые продажи на этапе знакомства с брендом/товаром снизят конверсию в следующий этап.   

При этом, безусловно, статью нужно выстраивать вокруг продукта, его выгод и конкурентных преимуществ.  

Как писать о продукте для ПромоСтраниц 

В первую очередь – по правилам качественного текста: без воды и лирических отступлений, аргументированно и логично. Об остальных критериях рассказываем ниже.  

Нативно 

Чтобы выполнить обе задачи нативного текста – раскрыть преимущество товара и не оттолкнуть продажами в лоб, нужно научиться простому фокусу: переносить акцент с продукта на потенциального клиента. Формулируйте тему так, чтобы она была интересна читателю. Даже нацеленная на покупку горячая ЦА не хочет тратить свое время на рекламу. Но всегда готова прочитать статью, которая развлечет, даст совет, научит новому или удовлетворит любопытство.  

Cлишком общо 

Квартиры у леса от известного застройщика 

Интересно и «про покупателя»:

Подойдет ли вам дом у леса? 

Четко 

Продающие статьи часто давят на эмоции одними и теми же словами, при этом классическая рекламная лексика слишком обтекаема: слова «безупречный» или «высокотехнологичный» заставляют работать фантазию, рисуют приятную картинку, но не дают важной конкретики, новых знаний о продукте. Такой подаче информации сложно доверять.  

Минимизируйте профессиональные штампы – люди хотят узнавать новые детали о знакомых вещах и явлениях, а не пережевывать в тысячный раз однотипную рекламную «жвачку». Пишите дружелюбно, просто и понятно.  

Плохо и размыто 

Экологически чистый район  

Вся необходимая инфраструктура 

Инновационные технологии строительства 

Интересно и конкретно 

В 10 минутах от ЖК есть парк с велодорожками, скамейками, детскими площадками и футбольным полем 

В радиусе двух километров – 1 ТРЦ, 2 бассейна, 5 студий йоги, 4 школы и 3 детских сада  

Усиленная система утепления, централизованная многоступенчатая очистка воздуха 

Честно  

Не замалчивайте несовершенства: идеальная картинка вызывает сомнения. Недостоверная информация раскроется, обманутый покупатель откажется от сделки или устроит скандал и запустит волну хейта по сарафанному радио. К честному продавцу клиент вернется за новой покупкой – купит квартиру детям или под сдачу.  

У честности есть не только отложенные преимущества, но и сиюминутные: искренний рассказ настолько эффективно повышает доверие, что недостатки кажутся менее существенными.  

У конкурирующих ЖК время в пути до центра города – 10 минут, а у вас больше? Расскажите как вы замерили время в пути при утренней 8-балльной пробке – и напишите «честные 27 минут». Покажите на карте, где и когда именно планируется новая остановка, автобусный маршрут или развязка. Читатель будет благодарен за заботу – и его благодарность конвертируется в новый шаг по воронке.  

Разнообразно 

Информация в статьях не должна повторять формулировки, которые уже есть на ваших посадках. Из ПромоСтраниц пользователь сразу попадает на целевой сайт через бесшовный переход Scroll2Site, и ему вряд ли понравится читать те же тезисы и аргументы второй раз. Если у вас мало фактуры для статьи – лучше отложить тему и выбрать другую.  

Важно: не дублируйте в статьях все самое лучшее, оставьте на посадке парочку «тузов в рукаве»: удачные визуалы, креативные видео или авторитетные отзывы. Люди перейдут к вам за дополнительной  информацией – дайте им возможность получить ее в лучшем виде.  

Как выбирать тему  

Основные источники тем – ваши рекламные материалы и актуальная повестка.  

УТП  

Каждое УТП – это готовая тема для отдельной статьи. Например, в ваших ЖК много элементов для маломобильных жильцов – напишите об этом. Количество людей с особенностями в вашем городе увеличивается ежедневно, большая часть живет в «хрущевках» с узкими подъездами без лифтов – и им нужны новые условия. У мам с колясками тоже свои требования к пространству – а это крупный сегмент вашей ЦА.  

Важно: УТП как основа для темы – это отлично, но не забывайте рассказать или хотя бы упомянуть о ключевых факторах выбора: инфраструктура, локация, планировки и отделка.  

Продукт и бренд 

Самый логичный и эффективный метод подбора тем. Почти вся нужная фактура – месседжи, фото – и видеоматериалы, отзывы и рендеры у вас уже есть на посадках, в презентациях и буклетах. Осталось только переложить маркетинговые посылы с рекламного языка на человеческий. 

Варианты тем: 

• обзор ЖК/коттеджного участка,
• подборка квартир, 
• подборка удачных планировок. 

Планировки – одна из самых интересных читателю тем. Статья «7 плюсов планировок в малоэтажных домах» только за первую неделю получила 1040 дочитываний, 553 перехода при CTR 2,6. Стоимость перехода – 9,82 рубля. 

Ставить в центр темы бренд советуем очень аккуратно: информация о застройщиках потенциальным клиентам интересна больше в ключе «с кем не стоит связываться». Лучше подавать преимущества компании мелкими штрихами в рамках продуктовых или информационных тем. Например, кратко описать свои технологии, антикризисный опыт и награды в гайде по выбору застройщика.  

Актуальная повестка  

Предыдущие варианты лучше сработают на горячей аудитории, этот больше подойдет для прогрева. Маркетинговая цель использования актуальных тем – работа с возражениями.  

Популярные страхи 

Жильцы ЖК эконом-класса часто боятся, что через год-два после покупки начнут проявляться изъяны строительства: стены потрескаются, оконные профили «поведет», из розетки задует ветер. Тот, кто первым расскажет о плюсах своих материалов и технологий, получит у читателя весомый плюс к кредиту доверия.  

Ситуативная аналитика 

Еще один вариант – отработка инфоповодов или пиков клиентского поведения. Помните, как в прошлом году многие соотечественники бросились срочно вкладываться в недвижимость?  

В декабре мы выжали из этого тренда 3 темы: куда вложить деньги в 2022 году, как максимально выгодно купить недвижимость до конца года, и имеет ли смысл сейчас инвестировать. Материалы получили высокие дочитывания – 45% и переходы – 69%, а статья о выгодной покупке недвижимости даже принесла 1 лид. При этом аналитические темы набрали меньший CTR, чем продуктовые: 1,2 к 2,1.  

Как формировать структуру текста  Заголовок  

Заголовок – главный фактор CTR, он должен быть понятным и релевантным содержанию статьи. Достаточно «цепляющим», чтобы заинтересовать целевого пользователя, но не кликбейтным – такой приведет в статью только некачественный трафик. Нам нравится термин «умеренно медийный»: с долей интриги, но не вопящий «Шок-контент!».  

Где купить земельный участок со скидкой в 15% 

Удобные планировки квартир, которые вы не встретите в высотных домах 

Почему вам понравится квартира в малоэтажном доме 

Созданные по этим правилам заголовки дают отличные результаты: CTR продуктовых статей составил от 1,6% до 2,5%. Напомним, Яндекс оценивает как «круто» показатели от 1,3%.  

Важно – не стоит слово в слово дублировать заголовок статьи на обложку и в описание статьи. 

Лид и описание статьи 

В ПромоСтраницах есть два типа вводной информации к тексту: собственно лид внутри статьи и описание, которое выводится в рекламном объявлении под картинкой, но суть у них одна.  

Вводный абзац – это не просто краткое содержание статьи, а важный прогревающий элемент. Он доносит ценность материала – объясняет, зачем нужно читать статью.  

Лид, как и заголовок, должен говорить о клиенте, а не о продукте/бренде. Иначе получится пустой и скучный текст, после которого не хочется читать дальше.

Хороший лид состоит из двух частей: знакомая читателю мысль/ситуация + решение.  

Скучно и пресно 

В квартирах в ЖК «Елочка» от надежного застройщика «Палочка» много разных планировок, есть квартиры с гардеробными и высокими потолками…

Знакомо и с интригой  

Кажется, что современные ЖК все одинаковые: набор «человейников» с похожими дворами и планировками. На деле это не так. Рассказываем о концепции ЖК «Елочка» – мини-города, аналога которому нет ни в одном регионе России. 

Подзаголовки  

Частая ошибка – желание показать в статье «все лучшее сразу» без учета желаний читателя. В итоге получается примерно такая структура: 

H1 – 5 причин переехать в ЖК «Елочка» 

H2 – Разнообразие планировок 

H2 – Высокие потолки 

H3 – Широкие входные группы 

H2 – Благоустроенный двор с клумбами и деревьями 

H2 – Охраняемая территория 

В самой информации нет ничего плохого, но подача скучная, не цепляет. Что делать? 

1. Смотрим на тему. Задаем вопрос – почему люди в принципе хотят переехать? 

• тесно в предыдущем жилье: много вещей, хочется большую кухню; 
• отселяются от родителей; 
• появился ребенок, нужна еще одна комната; 
• социальный дискомфорт: недружелюбные соседи, неблагоприятный район, слабая культурная и развлекательная инфраструктура; 
• не устраивают бытовые условия – старый дом с плохими коммуникациями; 
• нужна другая организация пространства: нижний этаж, подъезд с пандусом/грузовой лифт для кресла-каталки, колясочные. 

2. Вытаскиваем из параметров продукта желания клиента. Группируем подзаголовки по смыслу и перерабатываем, раскрывая выгоды. 

Разнообразие планировок + высокие потолки + гардеробные – Эргономичные планировки: больше полезного пространства 

Благоустроенный двор + охраняемая территория – Безопасная детская площадка и зеленый двор 

3. Добавляем подзаголовки для неохваченных сегментов ЦА.  

Комфорт для маломобильных: пандусы, места для колясок и широкие тротуары для прогулок  

В центре активной жизни: комьюнити-центры, коворкинги, 5 ТРЦ 

Даже если читатель просмотрит такую статью «по диагонали» – взгляд зацепится за подзаголовки с выгодами. Это – более конверсионная версия оглавления, чем неразвернутое перечисление преимуществ застройщика или квартиры.  

Текстовые блоки – модули 

Оптимальным объемом для статьи в ПромоСтраницах негласно считается диапазон в 3000–6000 символов. Мы ориентировались на нижний порог – не больше 3,5 тысяч збп. 

Модуль – это весь текст после подзаголовка. В рамках одной статьи мы рассматривали от 3 до 5 преимуществ продукта, то есть на отдельный модуль приходилось в среднем по 700 збп.  

Пример структуры: 

H1 – Преимущества планировок квартир в малоэтажках  

Лид – 300 збп 

H2 – Высокие потолки – 700 збп 

H2 – Кухни-гостиные – 700 збп 

H2 – Два санузла – 700 збп 

Выводы + СТA – 600 збп 

На первый взгляд может показаться, что 700 символов недостаточно для того, чтобы раскрыть одну подтему и убедить читателя. Однако, на практике такой объем справляется с задачей прогрева. А еще экономит ваши ресурсы и улучшает рекламные метрики.  

Вот почему: 

• Люди читают рекламные материалы быстро и невнимательно – тратить лишние ресурсы на большой текст нерационально. 
• Короче статья – выше шанс, что ее дочитают, меньше стоимость перехода. 
• Сжатая подача информации работает как минималистичный рекламный креатив: в центре внимания – самое главное. Лишние словесные «рюшечки» отвлекают от смысла.  

Статьи выстраивали так: в подзаголовок выносим плюс продукта, в рамках модуля кратко раскрываем несколько разных выгод для покупателя.    

H1 – Преимущества планировок квартир в малоэтажках 

H2 – Высокие потолки  

Признак элитного жилья по доступной цене – 200 збп 

Легче дышится и больше света – 200 збп 

Больше простора для дизайнерских решений – 200 збп 

Результаты рекламных кампаний подтверждают нашу гипотезу – среднее количество дочитываний аналитики составило 45%, продуктовых тем – 54%. По меркам Яндекса, диапазон от 49% до 57% – это хорошо. Цена перехода – от 29 до 42 рублей.  

CTA 

Если выгоды продукта раскрыты полно и понятно – прогрев состоится и читатель захочет узнать дополнительную информацию о продукте. Самое время предложить ему перейти на сайт, чтобы посмотреть все планировки, узнать условия ипотеки или записаться на экскурсию.  

Для создания сильного CTA используйте формулы «проблема-решение» или «выгода–действие».  

Заполните форму заявки и мы подберем для вас самую выгодную ипотеку 

Запишитесь на экскурсию в коттеджный поселок: мы отвезем вас туда и обратно, а еще предложим чай с конфетами 

Переходите на сайт, чтобы увидеть больше похожих планировок 

Оценка эффективности и улучшение показателей статистики 

Яндекс предлагает при оценке эффективности рекламных кампаний ориентироваться на эти цифры: 

Если ваши показатели не дотягивают хотя бы до «хорошо» – статью нужно переработать. 

• Низкий CTR – проблема в картинке или заголовке. Варианты решения: добавьте интриги, раскройте выгоду, уберите рекламную лексику.  
• Низкий % дочитываний – беда со стилистикой или смыслами: скучный лид, сложный язык, много «воды», слабые аргументы, теряется логика, заголовок не релевантен содержанию. 
• Мало переходов: вы не убедили читателя или забыли CTA. Проверьте, насколько четко в статье раскрыта проблема ЦА и показаны пути ее решения. В призыве к действию расскажите, как просто и выгодно купить продукт, пообещайте бонус или специальные условия.  

Выводы  

• Самый работающий текст для ПромоСтраниц – нативный: для людей и про людей.  
• Лучше всего работают «горячие» или продуктовые темы. 
• Пишите просто, четко и честно.  
• Если вам есть, что сказать – можете взяться за большой объем, но минимальный формат тоже эффективен. 

Источник: www.seonews.ru