Как за три месяца увеличить установки приложения в три раза, снизив долю рекламных расходов до 8,8%. Кейс Ozon

Маркетплейсы продолжают расти. По данным Data Insight, в 2021 году объем этого рынка достиг 1,5 трлн рублей, что на 111% больше, чем годом ранее. Для развития бизнеса игроки из сферы электронной коммерции активно инвестируют в продвижение мобильных приложений – одного из ключевых каналов продаж.

Цели

При продвижении мобильного приложения Ozon было важно получить максимальное количество установок за выделенный бюджет, а также сохранить долю рекламных расходов на уровне не более 30%.

Мобильное приложение OZON

Механика

В мае этого года команда запустила в VK Рекламе несколько кампаний с оптимизацией по двум целевым действиям – «Установкам приложения» и «Событиям внутри приложения».

Формат универсальных объявлений, доступный в кабинете, автоматически адаптировал все загруженные визуальные элементы под площадки для показа: ВКонтакте, Одноклассники, другие проекты VK и рекламную сеть. Такой подход позволил сэкономить время на работу с креативами и привлечь целевых пользователей за минимальный отрезок времени.

Команда не стала отключать оптимизацию бюджета на уровне кампании (CBO – campaign budget optimization). Рекламодатель просто зафиксировал расходы на продвижение, а алгоритмы VK Рекламы самостоятельно распределили бюджет по активным группам объявлений.

Кроме того, для всех кампаний подключили автоматическое управление ставкой по стратегии минимальной цены. Это помогло получить максимальное количество целевых действий при заданном бюджете.

Тест креативов

Для того чтобы определить наиболее эффективные креативы для привлечения пользователей, запустили тест. В объявлениях показывали наиболее популярные товары: одежду, обувь, аксессуары, автомобильную продукцию и другие.

Показ рекламы настроили на жителей России в возрасте от 23 до 75 лет. Более точечные таргетинги выбирали в зависимости от того, какие продукты продвигали. Например, в кампаниях, направленных на мужчин, не показывали товары, которые чаще покупают женщины и наоборот.

Пример объявлений для женщин

Пример объявлений для мужчин

Женщины активнее реагировали на объявления с товарами из категорий «сумки», «платья», «кроссовки». Мужчины – на «инструменты», «товары для автомобиля», «кроссовки».

Тест таргетингов

Для привлечения целевых пользователей команда экспериментировала с разными подходами к охвату аудитории.

Для одной группы объявлений подключили таргетинг по ключевым фразам. Это помогло найти аудиторию с уже сформированным спросом. В качестве основных словосочетаний использовали «купить ХХХ» и «цена ХХХ» для самых востребованных товарных категорий: «верхняя одежда», «обувь», «товары для кухни» и другие. Уменьшить нерелевантный охват помогло исключение неконверсионных запросов («ремонт», «пошив», «бесплатно», «б/у» и другие).

Во второй группе объявлений настроили таргетинг по интересам (к одежде, косметике, уходу за собой, ремонту и к другим категориям). Наконец, в третьей группе объявлений подключили широкие таргетинги: на мужчин и женщин от 23 до 75 лет, проживающих в России. В итоге самыми эффективными оказались таргетинги по ключевым фразам и интересам.

На последнем этапе эксперимента для самых эффективных креативов подключили наиболее результативные таргетинги и запустили новую кампанию, которая продолжает работать.

Результаты

За три месяца команде удалось не только достичь поставленных целей, но и перевыполнить их на 70%.

Так, доля рекламных расходов в июне составила 8,8% – на старте этот показатель был на уровне 20,4%. Количество установок мобильного приложения OZON выросло более чем в три раза, а технологии и новые инструменты VK Рекламы помогли значительно сократить сроки тестирования новых гипотез.  

Источник: www.seonews.ru