Мария Зайцева, руководитель отдела интернет-маркетинга digital-агентства Bquadro, о том, какую роль в SEO-продвижении играют юзабилити, структура сайта и техническая оптимизация.
SEO – одна из основных наших услуг. Продвигаем проекты разного уровня: от сайта бренда «Мир круп» и крупного интернет-магазина сантехники до медклиники в одном из районов Санкт-Петербурга. Занимаемся этим больше 17 лет и можем точно сказать: поисковое продвижение сильно эволюционировало.
Только за последние 10 лет Яндекс изменял алгоритм ранжирования порядка 18 раз. Например, осенью прошлого года поисковик выкатил алгоритм YATI. С Google похожая ситуация – в поисковую систему вносятся изменения не менее активно. Так, из последнего, летом 2021 года был запущен Core Web Vitals.
Сейчас уже не работает массовая закупка ссылок на сайт с сомнительных ресурсов, переспамленные «ключами» тексты считаются плохим тоном, накрутка поведенческих факторов (клики, посещаемость, время на сайте, показатель отказов и т. д.) вычисляется и карается поисковыми системами. Массовая регистрация в сайтах-каталогах также в 2021 году не приносит пользы.
Но при этом, как бы это ни было парадоксальным, правила SEO-продвижения остались теми же: сайт должен быть удобным для людей, с понятной структурой, в хорошем техническом состоянии (быстрая загрузка страниц, отображение контента, мобильная версия и т. д.), иметь релевантные общей тематике ресурса тексты. Экспертный контент, краунд-маркетинг и анализ ресурсов конкурентов также способствуют росту органического трафика на сайт.
Если о контенте сейчас говорят много (алгоритмы поисковых систем делают на нем большой акцент), то структуре сайта и технической оптимизации достается меньше внимания. Хотя контент + правильная структура сайта и техническая оптимизация способны сделать больше, чем просто качественный контент. Бывает, что некоторые SEO-специалисты вообще «открещиваются» от юзабилити, передавая бразды правления дизайнерам. Но это не совсем правильно.
По моему опыту, структура, техническая составляющая и юзабилити – 3 кита успешного SEO-продвижения. И вот почему.
Все начинается со структуры: зачем она нужна и как поможет в развитии сайта
Структура сайта – это схема расположения его основных элементов относительно друг друга. Она может быть как внешней (отвечает за расположение видимых блоков на страницах сайта и их содержания), так и внутренней. В нашем случае идет речь именно о внутренней структуре, состоящей из категорий и связей страниц и материалов.
Ее можно сравнить со скелетом в организме человека. Она служит опорой сайту, защищает его от хаоса и неконтролируемого появления страниц, в которых пользователь может заблудиться.
Структуру сайта нужно создавать на основе логики и поисковых запросов людей. Если структура сайта создана верно, она поможет:
- быстрее сориентироваться на страницах сайта;
- повысить вовлеченность пользователей;
- улучшить видимость ресурса в поисковых системах.
Грамотно выстроенная архитектура направляет пользователей и ботов на важные страницы, помогает им найти на сайте то, что они ищут.
Также при правильной структуре можно быстрее разработать грамотный план по развитию сайта и за счет этого спрогнозировать расходы на сайт.
О структуре нужно задумываться еще перед тем, как нарисован прототип сайта или куплено шаблонное решение. По-хорошему это должен быть один из первых этапов в разработке ресурса.
В случае, если сайт уже сделан, но к структуре есть вопросы, не нужно бояться ее перерабатывать. Новая структура может способствовать взрывному росту трафика и заказов за счет улучшения поведенческих характеристик страниц. Поисковики оценят старания!
Приведу 2 примера:
1. К нам пришла компания ООО «ФЭНКО» (специализируется на продаже энкодеров) с запросом на анализ ниши и дальнейшую разработку сайта. После анализа мы сделали структуру (рисовали буквально вручную) и уже на ее основе разработали сайт.
В результате: планомерный рост трафика с 0 до 2000+ пользователей. SEO начало приносить заявки фактически сразу.
2. Сайт дьюти-фри магазина «Heinemann Duty Free». Требовалось вернуть органический трафик и увеличить его. Изначально на сайте были дополнительные страницы-категории, но в них отсутствовала четко выраженная система. Каталога с категориями не было. По сути с нуля сделали каталог.
После внедрения структуры трафик вырос в 4 раза.
На что еще обратить внимание:
В таком случае поможет модуль тегирования. Он позволяет создавать посадочные страницы и встраивать эти страницы в структуру, не затрагивая основную информацию, которая грузится из 1С.
Пример, как работает модуль тегирования на сайте компании ФЭНКО
Юзабилити – часть SEO? Как удобство сайта влияет на ранжирование в поисковых системах
Фраза «Делайте сайты для людей» уже заезжена, но ее актуальность не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Как бы ни старались некоторые специалисты «хакнуть» систему, поисковые алгоритмы усложняются с каждым годом, запускают все новые способы оценки поведения пользователей на ресурсе.
Если сайт неудобный и не нравится пользователям, поисковики учтут это при ранжировании в выдаче. При этом даже если по совокупности других факторов ресурс смог попасть в ТОП, есть риск остаться без конверсии и оказаться в ситуации «трафик есть, а конверсий нет».
Как раз здесь на сцену выходит юзабилити. Это качественный параметр, который измеряется вполне определенными поведенческими метриками. Среди них: время, проведенное на сайте, глубина просмотра, коэффициент отказов, количество повторных визитов и т. д.
Более точную оценку поможет сделать показатель SUM – Single Usability Metric. Это стандартизированный индекс юзабилити, который рассчитывается с учетом удовлетворенности, продуктивности и эффективности. Как правило, состоит из трех метрик: окончательной оценки, уровня удовлетворенности задачей и времени, затраченного на задачу. Относительную величину сравнивают с конкурентами, эталонами рынка, под углом «до/после».
При этом не стоит забывать о размещении функциональных блоков, группировки продуктов, скорости загрузки сайта и т. д. Это также имеет значение. Идеально, если SEO-специалист работает в связке с дизайнерами, бэкенд- и фронтенд-специалистами.
Техническая оптимизация: why is why?
Основная задача технической оптимизации – корректность сканирования поисковыми роботами страниц с точки зрения понимания, доступна ли страница для индексации, указаны ли корректные элементы: Title, Description, текст и т. д.
То есть поисковый робот должен понимать, что на странице, о чем она. Это влияет на корректность расчета факторов ранжирования. Также от технического состояния во многом зависит, какие страницы будут включены в индекс поисковой системы и сколько их будет в выдаче.
Если очень грубо сказать: на сайте может быть ОЧЕНЬ экспертный материал. Но если техническое состояние сайта оставляет желать лучшего, ресурс легко обойдут конкуренты.
Стандартно за показателями и корректностью элементов сайта следит SEO-специалист, а остальные доработки ложатся на плечи технических специалистов (например, отсутствие тегов, скорость загрузки страниц, отображения контента на различных устройствах и т. д.).
В 2021 году Google выкатил алгоритм Core Web Vitals и к классической технической оптимизации добавились новые пункты, которые учитываются при ранжировании.
Алгоритм Core Web Vitals основан на трех показателях:
- LCP – измеряет время отрисовки самой большой и видимой части содержимого на первом экране сайта;
- FID – измеряет время отзывчивости сайта;
- CLS – измеряет степень стабильности контента на сайте.
Каждый из этих показателей можно (и нужно!) улучшать с помощью технической оптимизации: поправить верстку, уменьшить вес изображений, повысить скорость работы ресурса. В каждом случае список задач будет индивидуальным, так как все зависит от технического состояния сайта на данный момент. Если сделать все правильно, то результат не заставит себя ждать.
Пример: наша команда подготовила сайт медклиники к апдейту Google летом 2021 года. В итоге 100% страниц отвечали требованиям к удобству, резко вырос трафик и увеличилось количество конверсий.
100% страниц отвечают требованиям об удобстве
Так выглядит количество посещений из Google на полностью подготовленный сайт после публикации алгоритма Core Web Vitals
Положительная динамика по конверсиям, рост приходится на июнь-июль 2021 года
Что все это значит?
SEO-оптимизация – это больше, чем экспертный контент и правильные Title, Description. В ее основе лежат простые, понятные вещи, направленные на улучшение ресурса и его развитие.
Такой подход может показаться скучным, но он действительно работает и приносит результаты.
Выводы и рекомендации
Источник: www.seonews.ru