Изначально этот материал задумывался немного другим: мы планировали просто рассказать о том, как в конце прошлого года настраивали рекламу компании, которая предлагает рынку сантехнические услуги. Но затем поняли, что без пересказа наших ежедневных диалогов с клиентом история выходит довольно пресной.
Поэтому получилось два в одном: с одной стороны, кейс о том, как мы настраиваем рекламу в ограниченных боевых условиях, с другой – закулисье работы. Да, и еще: если вы вы заметите в тексте нотки иронии, имейте в виду, что мы по-доброму.
Руководитель и 12 сантехников
Клиент – компания, в составе которой владелец и 12 специалистов-сантехников – пришел в агентство eLama в октябре 2020. Коллектив предлагает рынку стандартные услуги с вызовом сантехника на дом: устранение засоров, протечек, установка и ремонт техники.
Главная цель, которая была перед нами поставлена руководителем, – увеличение количества заявок и снижение их стоимости. Поняли, приняли.
На старте у клиента уже были работающие кампании в Яндекс.Директе и Google Ads с настройками от предыдущего подрядчика. Регион таргетинга – Санкт-Петербург.
Отметим два момента, которые важно было учитывать в нашей работе:
- Услуги сантехника с вызовом на дом – это ниша с очень большой конкуренцией. Отсюда – разогретый аукцион и всегда высокие ставки.
- Заявки клиент получал исключительно с контекстной рекламы, никакого другого канала привлечения клиентов у компании не было. По этой причине протестировать какие-то инструменты или стратегии было почти невозможно. На подключение автостратегий или создание новых объявлений уходит от пары дней до двух недель, а терять трафик даже на пару часов – как мы увидим далее – для клиента неприемлемо. Поэтому все, что нам оставалось, – точечно, по отдельным ключам, ежедневно, а иногда и ежечасно корректировать ставки. А также вести интересные диалоги о том, точно ли правильно применяются настройки рекламы к сантехническим услугам.
У меня зазвонил телефон
Беседы с руководителем – отдельная важная часть этой истории. На наш взгляд, показательная – про то, каково это на самом деле работать с клиентом напрямую.
Мы в eLama осознанно исключили из коммуникации звено в виде аккаунт-менеджера для того, чтобы лучше понимать потребности заказчика и быстро согласовывать решения по проекту.
— Здравствуйте. 10:30 утра, у нас ни одной заявки! Люди без работы сидят! Что происходит?
— Доброе утро. Такое возможно: не каждое утро спрос на сантехнические услуги может быть высоким. Плюс наша реклама запускается в 09:00. Давайте подождем час-полтора. Уверены, что заявки скоро пойдут.
В 11 ситуация выправляется. Выдыхаем.
Скажем по секрету: это один из тех клиентов, по которым Calltouch (сервис веб-аналитики на основе коллтрекинга – прим. ред.) в браузере нашей команды не закрывается. Поскольку в этой истории у нас всего один канал трафика, ситуацию приходится мониторить постоянно.
12:30. Снова письмо от руководителя.
— Так, прошло три часа – у нас на пять заявок меньше, чем вчера в это же время. Почему так, чем вы там занимаетесь?
— Нам жаль, что заявок на данный момент меньше, однако делать вывод об эффективности рекламной кампании в середине дня неправильно. Ежедневно, вечером, мы отслеживаем число заявок – за последние дни падения трафика не было. Если такое случится, будем предпринимать меры.
Клиент сердито кладет трубку. Мы проверяем настройки: спад действительно есть, но незначительный. Анализируем ставки, делаем отчет по ключам из обеих систем, вносим коррективы, отправляем клиенту отчет. Уверены, что по итогам дня заявок будет столько же, как вчера, или даже больше.
Такого рода диалог – постоянная практика. Он не меняется в зависимости от погодных условий или результатов работ. Вот, например, список того, что мы сделали за первые два месяца работы, октябрь и ноябрь:
Кроме того, запустили дополнительные виды рекламных кампаний: баннер на поиске и РСЯ и КМС по услугам.
Запускать ретаргетинг и ремаркетинг не стали – отчеты показывали, что среднее время принятия решения у пользователя – всего один день.
Конец рабочего дня, 18:15. Заявок к этому времени действительно больше, чем вчера. Снова письмо.
— Заявки заявками, а в продажах мы проседаем: в этом месяце обращаются с какими-то мелочами и не всегда звонок завершается вызовом специалиста.
— Мы понимаем ваше беспокойство, но хотели бы объяснить: то, что мы делаем – это генерация трафика, но не продаж. Трафика не бывает меньше или больше, у нас колебания день ото дня – не больше 10%.
— Я попрошу вас завтра поменять менеджера.
— Хорошо, руководитель свяжется с вами утром.
К слову, про качество заявок. Практически во все рекламные объявления клиента кем-то до нас были добавлены Турбо-страницы (облегченная версия страницы веб-сайта – прим. ред.). Оттуда, судя по данным коллтрекинга, приходила значительная часть лидов.
В процессе работы мы выяснили, что тип цели на Турбо-страницах был выбран неправильно – «Клик по номеру телефона». Это означает, что среди большого количества лидов довольно много было некачественных, ведь пользователь может кликнуть, но в итоге не позвонить. Поэтому мы приняли решение отключить Турбо-страницы и сделать на основном сайте отдельные посадочные страницы для каждого района.
После внесенных изменений количество звонков увеличивалось, однако их стоимость возросла до ~ 1800 рублей. Для снижения стоимость заявок в условиях перегретого аукциона мы решили сегментировать эффективные и неэффективные запросы в разные кампании и корректировать ставки еженедельно на уровне кампаний и отдельных ключевых запросов.
Так за период с октября по декабрь 2020 года мы достигли следующих показателей:
Месяц
Лиды
Цена лида
Сентябрь
642
1 445 ₽
Октябрь
749
1 778 ₽
Ноябрь
792
1 725 ₽
Декабрь
866
1 365 ₽
Работаем дальше
Как видим по таблице и графикам ниже, количество лидов в декабре по отношению к сентябрю выросло на 34%, цена лида снизилась на 5%.
Цена лида в январе ниже на 16% по отношению к сентябрю и ниже на 12% по отношению к декабрю.
Утро следующего дня, снова 9:30. В диалоге с клиентом: тимлид, менеджер проекта, наш руководитель. Последний интересуется:
— Мне сообщили, что вы хотели поменять менеджера. Предлагаю обсудить этот вопрос – мы всегда готовы пойти навстречу, но для начала важно понять, что не так.
— Знаете, в целом, все порядке. Не будем никого менять. Работаем дальше. Что там с заявками сегодня?
Спойлер: в январе-феврале этот клиент уйдет от нас к другому подрядчику, а в марте вернется снова – будучи неудовлетворенным результатами новых деловых отношений.
Что тут сказать? Работаем дальше.
Рекламу настраивала группа Анны Осадчей. Руководитель проекта – Александр Ванькин.
Источник: www.seonews.ru