Ежемесячное количество активных пользователей YouTube превышает 2 млрд. Посетители просматривают более 1 млрд часов видеоконтента ежедневно. Поэтому продуманная маркетинговая стратегия на этой платформе может эффективно повысить доверие к бренду, уровень вовлечения пользователей и показатели конверсии.
Добиться успеха на YouTube непросто. Однако стратегическое использование надежной аналитики YouTube может помочь вам принимать решения, основанные на реальных данных, и повышать прибыльность бизнеса. В этой статье мы расскажем, как использовать аналитику YouTube для развития вашего бренда и увеличения количества просмотров видеоконтента.
- Определите конкурентов в вашей отрасли
- Просмотрите видеоконтент конкурентов
Почему аналитика YouTube имеет решающее значение для измерения популярности контента и эффективности платной рекламы
Содержание статьи:
В 2020 году выручка YouTube от рекламы составила 19,77 млрд долларов. Опережая Instagram и Facebook, платформа имеет самую высокую рентабельность инвестиций в видеоконтент. Если все сделано правильно, реклама на YouTube приносит стабильную прибыль.
Но вы также можете получить значительный доход благодаря стратегии органического продвижения на YouTube. Лучше всего начать именно с органического подхода, понять, какие методы работают для вашего контента, а затем повысить доход с помощью платного продвижения.
В любом случае вам необходимо понимать, насколько эффективны ваши усилия в области создания и платного продвижения контента. В рамках YouTube Analytics существуют четыре ключевых области отчетности:
- обзор;
- охват;
- вовлечение;
- структура аудитории.
Как и в случае с любой другой платформой, в этих разделах есть показатели, которые действительно имеют значение, и метрики тщеславия. По аналогии с оптимизацией продаж приложений, здесь легко можно попасть в ловушку иллюзорных показателей успеха.
В случае с продажей приложений это происходит тогда, когда вы отдаете предпочтение повышению количества загрузок, а не продолжительности использования ПО. Известно, что большинство пользователей перестают запускать приложение в пределах 30 дней после установки. Таким образом, большое число установок никак не приводит к удержанию пользователей, повышению уровня удовлетворенности целевой аудитории и росту прибыли. Продолжительность активного использования приложения намного важнее.
При органическом продвижении на YouTube для органического использования средняя продолжительность просмотра (AVD) и показатель кликабельности (CTR) должны быть приоритетными по сравнению с оптимизацией поиска на YouTube, описаниями, тегами и другими показателями тщеславия. YouTube повышает позиции видео (и каналов), которые доказывают значимую вовлеченность, что как раз и делают AVD и CTR.
Под повышением мы подразумеваем, что высокий AVD и CTR могут помочь вам попасть в систему рекомендаций YouTube. В 70% случаев пользователи просматривают контент, рекомендованный алгоритмом YouTube на основе искусственного интеллекта, поэтому вам необходимо попасть в систему рекомендаций.
Почему YouTube повышает контент с хорошими показателями AVD и CTR? Оба показателя отражают высокую вовлеченность. AVD – это общее время просмотра, разделенное на общее количество воспроизведений видео, что означает, что зрители смотрят дольше, а иногда даже пересматривают ролик несколько раз. А высокий CTR означает, что ваши описания и миниатюры достаточно резонируют с вашей аудиторией, чтобы щелкнуть и просмотреть.
Понимание того, какие видео резонируют и привлекают зрителей, позволяет вам повторить успех и оптимизировать те ролики, которые остаются без внимания посетителей. Как только вы освоите органическую маркетинговую стратегию, вы сможете получать прибыль от рекламы на YouTube. При правильном таргетинге и содержании платная реклама поможет расширить ваш охват и увеличить доход.
Как и в любой маркетинговой кампании, убедитесь, что ваша реклама соответствуют этапам воронки продаж. Выберите формат рекламы и стратегию, соответствующие вашим конечным целям (например, вы хотите генерировать трафик или привлекать потенциальных клиентов).
Тремя наиболее важными показателями для мониторинга эффективности рекламы, особенно в отношении рентабельности инвестиций, являются частота просмотров, кликабельность CTR и прибыль за просмотр. Они показывают вам, сколько людей на самом деле посмотрели ваши видео, нажали на них и сколько денег вы заработали за просмотр видео.
Конечно, видео с низкой рентабельностью инвестиций все еще может повысить осведомленность аудитории о бренде, расширить влияние компании и привести к продажам. Поверхностно вы должны отслеживать все показатели, но при этом всегда оставлять приоритет за теми, которые соответствуют вашим целям и обеспечивают прибыльный трафик.
Как подключить аналитику YouTube
Настройка аналитики YouTube проста. Для начала зайдите в свой профиль в правом верхнем углу и выберите YouTube Studio:
Вы увидите список значков и опций в левой части экрана под значком вашего профиля. Выберите «Аналитику»:
На вашей панели управления расположены четыре вкладки аналитики каналов (пять, если у вас есть опция монетизации). Здесь вы найдете подробные показатели, касающиеся вашей учетной записи:
Для более продвинутой аналитики выберите «Расширенный режим» в правом верхнем углу. Здесь доступны подробные индивидуальные показатели для каждого из ваших видео:
Вы также можете подключить аналитику к своей учетной записи Google Analytics. Это позволяет отслеживать производительность непосредственно с панели управления аналитики Google.
На панели управления Google Analytics щелкните значок шестеренки администратора в левом нижнем углу:
Затем выберите «Создать представление» в правом верхнем углу. Заполните форму, выбрав название представления и указав свой часовой пояс:
Чтобы создать фильтр, отображающий только трафик YouTube, выберите «Фильтры». Укажите название фильтра и выберите «Пользовательский»:
Затем нажмите «Включить» и выберите «Имя хоста» в раскрывающемся меню. Введите «youtube» в поле «Шаблон фильтра» и сохраните настройки:
Получение максимальной отдачи от отчетов YouTube
Рассмотрим некоторые из ключевых отчетов, которые вы можете запустить в YouTube Analytics, и способы их использования для оптимизации стратегии продвижения.
Общие показатели
На вкладке «Обзор» вы найдете общую аналитику деятельности канала YouTube, включая:
- подписчиков;
- просмотры в реальном времени;
- самые популярные видео;
- время просмотра канала;
- количество просмотров канала.
Используйте эти показатели для определения общих тенденций и получения мгновенного представления о популярности канала.
Например, подписчики – ваши самые преданные поклонники. Если ваша цель – повысить лояльность и вовлеченность, обратите на них внимание. Они смотрят в 2 раза больше видеороликов, чем не подписанные на канал посетители. Но это только в том случае, если подписчики реальны и действительно взаимодействуют с вашим контентом и каналом.
Вам нужно, чтобы число подписчиков росло, и вместе с этим увеличивалось время просмотров. Таким образом, вы можете измерить охват рядом с вовлеченностью, чтобы отслеживать, оказывают ли ваши видео желаемый эффект.
Показатели охвата
Если вы публикуете видео, относящиеся к верхушке воронки продаж (TOFU), то метрики охвата – это тот раздел, где вы узнаете, как зрители находят ваш контент. Показатели охвата включают следующие отчеты:
- впечатления;
- показатель кликов по показам;
- источники трафика.
Как упоминалось выше, большинство людей находят ваш контент в системе рекомендаций YouTube. Только 15%-25% просмотров приходится на поиск. Остальные источники – рекомендации видео на схожую тематику, внешние переходы и закладки в браузере:
В любом случае следует оптимизировать видео для ранжирования по ключевым словам, особенно если важно повышение осведомленности и охват более широкой аудитории. Google уделяет приоритетное внимание ключевым словам в описании видео, когда дело доходит до ранжирования. Ключевые слова для видео представляют собой ключи, которые уже привязаны к видео на платформе.
Брайан Дин комментирует это так:
«По моему опыту, если вы оптимизируете свое видео по ключевому слову, которого еще нет в разделе видео в Google, с выводом в топ возникнут ОЧЕНЬ большие сложности. Самый простой способ подобрать ключевые слова для видео – это проверить подходящие ключевые слова в Google. Если вы увидите хотя бы один видео результат в топ-10, отлично. Если нет, ищите другое ключевое слово».
Не тратьте впустую свое время, пытаясь составить рейтинг ключевых слов, по которым в разделе видео нет никаких результатов. Кроме того, сосредоточьтесь на ключевых словах, которые занимают одно из трех первых мест в Google. 55% всех кликов приходится на эти ключевые слова с самым высоким рейтингом.
Показатели вовлеченности
Для вашего MOFU контента (для середины воронки) сосредоточьтесь на вкладке «Показатели вовлеченности». Это дает вам представление о том, как зрители взаимодействуют с вашими видео, и показывает:
- среднюю продолжительность просмотра;
- плейлисты и уведомления;
- популярные видео и видео с самыми эффективными финальными заставками.
Мы уже выяснили, почему средней продолжительности просмотра уделяется так много внимания в механизме рекомендаций. Но как насчет плейлистов?
Хорошие плейлисты стимулируют повторные просмотры. С помощью отчетов о списках воспроизведения вы можете увидеть, как отдельные списки воспроизведения влияют на производительность вашего канала. Кроме того, время просмотра сеанса увеличивается каждый раз, когда люди просматривают ваши плейлисты. Это очень важно.
Время пребывания на канале, как и средняя продолжительность просмотра, показывает, сколько времени зрители проводят, взаимодействуя с вашим контентом. Более длительные посещения приводят к лучшему взаимодействию с аудиторией. Алгоритму YouTube это нравится, так как это означает, что люди проводят больше времени на платформе.
Одним из способов продления продолжительности пребывания на канале является оптимизация списков воспроизведения. Простой трюк состоит в том, чтобы внести коррективы в порядок показа видеороликов. Если у вас плохой плейлист (или старый, который утратил актуальность), просто измените порядок отдельных видео в зависимости от популярности роликов.
Используйте аналитику, чтобы увидеть, какие видео просматриваются чаще всего, и переместите их в начало списка воспроизведения:
Размещая самые популярные видео в начале списка, вы удерживаете внимание своей аудитории и повышаете шансы на то, что посетители просмотрят весь плейлист. Кроме того, убедитесь, что ваши плейлисты соответствуют вашим основным маркетинговым целям. Для кого предназначен ваш канал? Чего этот человек пытается достичь в жизни? К примеру, мы ориентируемся на опытных маркетологов, стремящихся к масштабированию и увеличению конверсий, поэтому наши плейлисты посвящены темам, которые их волнуют:
Показатели аудитории
Вкладка «Аудитория» покажет, кто смотрит ваш контент. Вот что здесь находится:
- уникальные зрители;
- возвращающиеся зрители;
- суммарное время просмотра подписчиками;
- время, в которое зрители находятся на YouTube;
- демография аудитории;
- страны, на которые приходится большинство просмотров.
Ранее мы упоминали о суммарном времени просмотра контента подписчиками. Эта метрика имеет значение, потому что само по себе количество подписчиков, отдельно от показателя просмотров, – метрика тщеславия.
Вовлеченные подписчики похожи на участников программ лояльности, которые совершают частые покупки. Их намерения (подписка или регистрация на программу) на самом деле соответствуют их поведению (просмотр видео или совершение покупок для получения вознаграждений).
Чтобы увеличить количество подписчиков, убедитесь, что у вас есть отличное коммерческое предложение. Потенциальные подписчики должны понимать:
- что из себя представляет ваш канал;
- чем канал может быть им полезен;
- что отличает канал от конкурентов;
- какую ценность они получат от подписки.
Создайте убедительный трейлер, который сразу же ответит на эти вопросы. И обязательно включайте призыв к действию в конце каждого видео.
Показатели доходности
Эта вкладка доступна не для всех пользователей аналитики YouTube. Если ваша учетная запись имеет право на подключение монетизации, то эта вкладка поможет вам отслеживать ваши доходы. Чтобы получить право на участие, вы должны быть приняты в партнерскую программу YouTube.
Чтобы получить право присоединиться к программе и показывать рекламу на YouTube, у вас должно быть более 1000 подписчиков и более 4000 реальных часов публичного просмотра за последние 12 месяцев.
Вот некоторые из отчетов, которые находятся в разделе монетизации:
- предполагаемый доход и прогноз выручки от рекламы;
- выручка за каждую 1000 просмотров;
- доход от транзакций;
- количество предполагаемых монетизированных показов.
Ранее мы уже отмечали, что суммарное время просмотров, кликабельность и доходность каждой 1000 просмотров имеют первостепенное значение. Вы можете получить доступ к ключевым показателям рекламы на YouTube, создавая отчеты из своего аккаунта Google Ads:
Если ваша реклама неэффективна, у нее будет низкая частота просмотров, и это означает, что люди ее пропускают. Низкий CTR показывает, что мало людей нажимают на вашу рекламу, потому что она не вызывает интереса. Из низкого дохода за просмотры следуют несколько выводов.
Если у вас высокие показатели просмотров и кликабельности, но низкие доходы, очевидно, что существует препятствие для покупки. Например, призыв к действию, который на этапе верхушки воронки предлагает вложить деньги (здесь должен быть призыв к получению дополнительной информации, а не сразу к вложению). Или, возможно, ваша посадочная страница не работает должным образом, либо содержит неправильные призывы к действию.
Что касается других метрик дохода, доступных в YouTube Analytics, важно обращать внимание на показатель чистой прибыли от тысячи просмотров (RPM). Он представляет собой ваш доход после вычета доли YouTube, так что это именно чистая прибыль, а не общая выручка:
С помощью этих данных вы можете оценить свои доходы в контексте популярности канала, и одновременно увидеть, какие видео вносят наибольший вклад в прибыль.
Как оптимизировать видеоконтент на основе анализа конкурентов
Сравнение контента с конкурентами в вашей отрасли помогает выявить пробелы в стратегии и найти новые возможности. Вы можете узнать о новых трендах в вашей нише, исследовать состав аудитории конкурентов, и выявить самые успешные элементы в контенте соперников. Для проведения анализа конкурентов не нужно дополнительное программное обеспечение или дорогостоящие инструменты.
Определите конкурентов в вашей отрасли
Найдите конкурентов на YouTube, выполнив поиск по аналогичным продуктам, услугам, местоположениям и ключевым словам. Составьте список из нескольких конкурентов, которые активно ведут каналы и имеют наибольшее количество подписчиков.
Например, если вы продвигаете свое агентство контент-маркетинга, вы можете поискать «агентство контент-маркетинга B2B» или «контент-маркетинг», чтобы узнать, у кого есть видео в топе поисковой выдачи:
Можно также использовать сервисы для исследования ключевых слов, такие как Ahrefs и SEMrush, это даст дополнительные сведения о ваших конкурентах.
В Ahrefs выберите отчет по ключевым словам на YouTube и выполните поиск по запросу «контент-маркетинг». Это позволит вам просмотреть объем поиска и определить вспомогательные ключевые слова для таргетинга:
Вы не сможете узнать, кто в настоящее время занимает место по этим ключевым словам, но вы сможете использовать результаты для того, чтобы определить, какой контент создавать дальше. Помните, что видео, привязанные к ключевым словам с самым высоким рейтингом, легче ранжируются самостоятельно.
Просмотрите видеоконтент конкурентов
Изучите видеоролики конкурентов и проанализируйте следующее:
- Какой тип контента обеспечивает высокую вовлеченность?
- Какого типа видео они создают?
Возьмем, к примеру, туристическую продукцию бренда Yeti. Канал компании на YouTube создан по принципам сторителлинга. Почти каждое видео рассказывает историю, и только иногда компания показывает в них свои продукты. Важно отметить, что в каждом видео кто-то делает что-то на природе, а люди, которые проводят время на свежем воздухе, и являются их целевой аудиторией:
Очевидно, что этот прием отлично работает. Канал бренда отличается не только высоким количеством просмотров, но и чрезвычайно позитивным взаимодействием с аудиторией:
Если бы бренд Yeti был одним из ваших конкурентов, вам было бы полезно посмотреть, находит ли рассказывание историй отклик и у вашей аудитории. Условно-бесплатные инструменты наподобие BuzzSumo могут помочь вам ускорить такое исследование. Вы можете проанализировать весь контент конкурентов, посмотреть, что получает наибольшее количество репостов, узнать ключевые слова, по которым они ранжируются, отследить отдачу от контента и исследовать неиспользованные возможности роста (которые соперники пока что упускают).
Кроме того, Tubebuddy хорошо известен среди маркетологов Youtube как расширение для браузера, которое помогает увеличить количество просмотров и подписчиков. Платформа предназначена для того, чтобы помочь вам быстро исследовать, публиковать, оптимизировать, продвигать и тестировать контент. Плагин включает расширенное исследование ключевых слов, экономящие время шаблоны и инструменты, а также упрощенный метод A/B-тестирования.
Заключение
YouTube – отличная платформа для повышения узнаваемости бренда, привлечения аудитории и получения дохода. Сама по себе YouTube аналитика является мощным инструментом, который можно использовать для увеличения вашего охвата и доходов.
В сочетании с Google Analytics и инструментами сбора данных вы можете сосредоточиться на важных показателях, которые помогут выявить самые эффективные приемы и определить возможности для улучшения стратегии канала. Регулярно следите за своими показателями, чтобы быть в курсе тенденций, эффективно анализировать стратегию конкурентов и вовремя использовать возможности в вашей нише.
Источник: www.internet-technologies.ru