Логотип — графический знак, используемый компаниями для узнавания в социуме. Недавнее исследование доказало, что компактное расположение символов в логотипе ассоциируется с качеством товара/услуги, надежностью компании и вызывает больше доверия у потребителей. В частности такая особенность прослеживается для буквенных логотипов.
Почему компактные логотипы вызывают больше доверия
Сознание человека интерпретирует не только увиденные символы, но и то, как они расположены в логотипе. Близко расположенные символы ассоциируются с прочностью и надежностью. А вот большое расстояние между знаками в логотипе, наоборот, создает впечатление ненадежности и низкого качества.
Такие ассоциации достаточно просто объясняются. Связь между прочностью и близким расстоянием человек изучил на разных уровнях.
Нам известна структура и свойства разных материалов. Так, вещества с плотной молекулярной структурой (малым расстоянием между составляющими элементами) имеют большую прочность, чем материалы с далеко расположенными молекулами. На уровне предметов связка прутиков гораздо прочнее каждого из них в отдельности.
На социальном уровне угроза заставляет людей и животных держаться ближе друг к другу, тогда как отдельные особи более уязвимы перед опасностью.
Такие представления ассоциируются с логотипами не напрямую, но оказывают влияние на восприятие.
Для исследования ученые отобрали 629 логотипов, которые оценили 17 000 пользователей. Компактные логотипы вызывали большее доверие, чем те, в которых знаки были расположены дальше друг от друга. Участники воспринимали компактные логотипы как надежные, безопасные и заслуживающие доверия.
Такой паттерн нашел подтверждение и в ряде последующих экспериментов во время пандемии Covid-19, когда компании изменяли логотипы, увеличивая расстояние между символами с целью подчеркнуть поддержку социального дистанцирования.
Но расстояние между символами в логотипе — не единственный фактор, влияющий на восприятие. Также на оценку компании по логотипу влияет то, к какой культуре относится потребитель: традиционной или свободной. Так, представитель традиционных культур положительно воспринимают любые компактные структуры, в том числе логотипы. Тогда как сторонники свободной культуры недостаток расстояния между знаками могут воспринимать как ограничение свободы. Культурная принадлежность в обычных условиях оказывает наименьшее влияние на восприятие логотипа и оценку компании.
Но в условиях угрозы безопасности (жизни, здоровья, финансовой) только представители традиционной культуры воспринимали компактные логотипы как более надежные. А вот для представителей свободной культуры негативные ассоциации потери свободы перевешивают позитивные сигналы, передаваемые компактными логотипами.
Ученые перевели теорию в практическую плоскость и изучили, что влияет на кликабельность рекламных баннеров. Метрика зависела от того, на каких страницах они были размещены, компактности логотипа и культурной принадлежности респондента.
Исследование показывает, что сознание потребителя извлекает значения из любых визуальных символов и дает практические подсказки, как на подсознательном уровне, изменив расположение элементов в логотипе, можно повысить доверие аудитории.
Это исследование также доступно на Дзен-канале Миралинкс!
Источник: blog.miralinks.ru