В 2025 году электронная коммерция продолжает активно развиваться. Меняется поведение потребителей и маркетинговые стратегии. Современные тенденции, такие как рост многоканальности, персонализация контента и использование данных в реальном времени, становятся факторами, которые определяют успешность взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности брендов.
В этом контексте маркетинговые воронки играют ключевую роль. Они помогают увидеть, как покупатель проходит путь – от осведомленности о продукте до формирования лояльности.
В данной статье разберем, как маркетинговые воронки позволяют оптимизировать маркетинговые усилия и повысить конкурентность брендов.
Многоканальность как тренд бизнеса и продаж
Современные бренды вынуждены переходить на многоканальные модели взаимодействия с клиентами. Это уже не просто тренд, а необходимость. Такой подход требует новых стратегий и тактик в электронной коммерции.
Сегодня покупатели пользуются разными каналами взаимодействия с бизнесом: посещают офлайн-магазины, заходят на сайты и в приложения. По этой причине поведенческие паттерны тоже становятся сложнее и многослойнее. Тот опыт, который клиенты получают на всех этапах маркетинговой воронки, сильно влияет на их удовлетворенность и лояльность. В этой связи от бизнеса требуется не только глубокая аналитика, но и быстрое реагирование на изменения в покупательских предпочтениях.
Омниканальность и многоканальность: в чем отличие
В отличие от традиционного многоканального подхода, при котором каналы остаются функционально и организационно разделенными, омниканальность предполагает бесшовное и интегрированное взаимодействие между ними. Это позволяет потребителям свободно перемещаться между каналами в рамках одного покупательского пути.
Главное отличие омниканальности от многоканальности связано не только с наличием нескольких каналов взаимодействия. Омниканальность предполагает еще и полную интеграцию каналов в рамках единой стратегии. Благодаря этому у потребителей складывается целостное и последовательное взаимодействие с брендом, создается единый опыт покупок.
Исследования показывают, что с развитием цифровых технологий границы между различными каналами начинают стираться. Покупатели могут легко переходить от одного канала к другому в процессе поиска, приобретения и после покупки товара. Так появляются новые формы потребительского поведения, где традиционные границы между физическим и виртуальным миром становятся все менее значимыми.
Сравнение многоканального и омниканального подхода в розничной торговле
Характеристика
Многоканальность
Омниканальность
Каналы взаимодействия
Разделение онлайн и оффлайн каналов
Интеграция всех каналов в единую экосистему
Подход к клиентскому пути
Клиенты используют один канал за раз
Клиенты могут использовать несколько каналов одновременно
Фокус стратегии
Ориентирован на каналы
Ориентирован на клиента и его опыт
Гибкость использования
Каналы функционируют отдельно
Каналы синхронизированы для обеспечения единичного опыта
Практическое применение
Покупка в магазине или онлайн отдельно
Покупка через сайт с возможностью забрать товар в магазине
Как меняется маркетинговая воронка с развитием оминиканальности
Интеграция омниканальности в стратегию работы с клиентами – важный шаг для брендов, которые хотят успешно взаимодействовать с клиентами на всех этапах маркетинговой воронки.
Маркетинговая воронка — это модель, которая показывает, как клиент проходит путь от первого знакомства с продуктом до покупки и формирования дальнейшей лояльности. Она помогает маркетологам и брендам анализировать поведение покупателей и улучшать взаимодействие с ними на каждом этапе.
С развитием цифровых технологий и изменением привычек потребителей маркетинговые воронки претерпели изменения. Теперь они включают в себя омниканальные стратегии, которые позволяют брендам гибко адаптироваться к ожиданиям клиентов.
Изначально маркетинговая воронка была представлена линейной моделью, которая включала следующие этапы:
- осведомленность о продукте,
- интерес,
- принятие решения о покупке,
- действие – приобретение товара или услуги,
- лояльность.
Маркетинговая воронка (составлено автором)
Эти этапы отражали последовательность действий потребителей при принятии решения о покупке. С развитием интернет-торговли и внедрением новых технологий маркетинговая воронка изменилась, стала более динамичной: теперь потребители могут перескакивать между этапами или возвращаться к предыдущим.
Работа с потребителями на разных этапах маркетинговой воронки
Выше мы уже затронули этапы, которые проходит потребитель до момента, когда приобретает товар. Как эти этапы выглядят с учетом цифровых каналов?
Этап осведомленности
На этапе осведомленности важно привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту. Этого можно достичь с помощью различных цифровых каналов: поисковой оптимизации, контент-маркетинга, рекламных кампаний в социальных сетях и т. д.
В условиях e-commerce данный этап требует максимальной видимости на различных онлайн-ресурсах. Омниканальные стратегии позволяют брендам охватывать более широкую аудиторию и повышать уровень осведомленности о продукции.
Этап интереса
Интерес подразумевает создание интерактивного и персонализированного опыта для пользователя. Таргетированные рекламные кампании и персонализированные предложения на основе анализа пользовательских данных могут значительно повысить заинтересованность в товаре или услуге.
Принятие решения о покупке
Этап принятия решения о покупке критически важен. На этом этапе потребитель принимает окончательное решение о совершении сделки.
Чтобы у него сформировалось четкое желание приобрести товар или услугу, бизнесу необходимо предложить достаточно информации, которая позволит потребителю сравнить продукты, понять их преимущества и недостатки.
Следует учитывать, что на этом этапе пользователь оценивает не только сам продукт, но и удобство покупки, выгоду предложения.
Этап действия
Когда потребитель готов к совершению покупки, важно, чтобы процесс оформления заказа был удобным и понятным, включал несколько способов оплаты и доставки. Для интернет-магазинов это ключевой этап, требующий простого и быстрого пути для завершения сделки.
Лояльность
На последнем этапе бизнесу необходимо обратить внимание на то, как удержать клиента и стимулировать его на повторные покупки. Здесь особое внимание уделяется построению долговременных отношений с покупателями: можно использовать программы лояльности, персонализированные предложения, взаимодействие через соцсети и другие каналы.
Исследования показывают, что потребители, получающие персонализированные рекомендации и эксклюзивные предложения, становятся более лояльными, готовыми к повторным покупкам.
Помимо инструментов, о которых уже рассказали, следует учитывать, что на каждом этапе маркетинговой воронки в условиях e-commerce существуют свои специфические методы и стратегии для повышения эффективности взаимодействия с потребителями.
Например, использование big data и искусственного интеллекта позволяет брендам персонализировать взаимодействие на каждом уровне воронки. Социальные сети и таргетированная реклама могут помочь на этапе привлечения внимания, а email-рассылки и мессенджеры способствуют развитию интереса и укреплению лояльности. Достичь этого помогает интеграция данных с разных каналов. Благодаря этому бизнес может сформировать профиль потребителя и использовать его для более персонализированного обслуживания.
Исследование поведения потребителей в омниканальной среде
Чтобы выяснить, как меняется поведение потребителей в омниканальной среде, мы провели исследование. Для опроса составили выборку из 80 респондентов, проживающих в крупных российских городах: Сочи, Санкт-Петербурге, Москве и Казани.
Представленные города были выбраны из-за их разнообразной демографической составляющей и различий в экономическом и культурном развитии. Это позволило собрать более репрезентативные данные по различным сегментам потребителей.
Всех респондентов разделили на группы по полу, возрасту, социально-экономическому статуту и интересам. Также были учтены психографические особенности, такие как привычки потребления в интернете, предпочтения в отношении покупок через различные каналы (онлайн и офлайн) и предпочтительные методы общения с брендами.
Распределение респондентов по демографическим характеристикам и предпочтениям в омниканальности
Город
Возраст
Пол
Доход
Основной канал покупок
Предпочтения в омниканальности
Сочи
18-30
Мужской
Средний
Мобильное приложение
Высокая лояльность к email-рассылкам
Санкт-Петербург
31-45
Женский
Высокий
Веб-сайт
Предпочтение социальных сетей
Москва
46-60
Мужской
Средний
Социальные сети
Интерес к мессенджерам, email
Казань
18-30
Женский
Низкий
Социальные сети
Основное внимание на мобильные приложения
Для сбора данных использовали как традиционные опросы, так и данные из сервисов веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. С их помощью отслеживали путь пользователей через различные каналы (мобильные приложения, веб-сайты, социальные сети и мессенджеры).
Также провели интервьюирование части респондентов, чтобы глубже понять их предпочтения и мотивацию в выборе того или иного канала.
В ходе исследования было выявлено, что роль каждого канала в принятии решения о покупке значительно зависит от категории товара. Мобильные приложения стали самым популярным каналом для покупок одежды и обуви – их использовали 45% респондентов. В большинстве случаев покупатели приобретали товары после того, как увидели рекламу или рекомендации в социальных сетях.
Оказалось, что соцсети особенно важны для молодых покупателей. 30% респондентов, выбравших одежду, указали, что приняли решение купить товар после того, как увидели его рекламу или обзор в Instagram (компания Meta, владеющая платформами Instagram, Facebook и Messenger, признана экстремистской и запрещена на территории РФ) или TikTok.
Для покупки бытовой электроники – телевизоров, смартфонов и наушников – пользователи чаще всего обращались к сайтам брендов. 40% респондентов совершили покупку через официальные сайты компании.
Важным фактором, способствующим принятию решения о покупке, является возможность получить подробные характеристики и отзывы на сайте. Также на решение о покупке повлияли акции и скидки в мобильных приложениях (28%).
На решение о покупке косметики наибольшее влияние оказали социальные сети и инфлюенсеры. 33% опрошенных, купивших косметику, узнали о продукте через рекламу в социальных сетях. 25% приобрели товары в мобильных приложениях, так как увидели там персонализированные рекомендации.
Email-рассылки также сыграли свою роль в стимуляции покупок: 21% респондентов сообщили, что купили косметику, получив персонализированные предложения по электронной почте.
Несмотря на активное развитие онлайн-каналов, покупка продуктов питания в значительной степени остается привязанной к офлайн-магазинам. 45% опрошенных сообщили, что для покупки продуктов питания посетили физические магазины.
При этом следует отметить, что в последние годы мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов набирают все большую популярность. 29% респондентов заказывали продукты через мобильные приложения супермаркетов, а 22% использовали веб-сайты этих же торговых сетей.
Сервисы доставки продуктов, например, Яндекс Лавку и Самокат, использовали для заказов 18% и 14% опрошенных соответственно.
Для покупки книг и товаров для дома основным каналом стали онлайн-магазины. 35% респондентов покупали книги через платформы, такие как Ozon и Labirint, с помощью мобильных приложений или веб-сайтов. Email-рассылки также сыграли свою роль: 15% опрошенных указали, что узнали о скидках на книги и товары для дома через рассылки.
Распределение товаров по каналам покупки
В категории одежды и обуви покупатели, использующие несколько каналов (например, мобильные приложения и социальные сети), демонстрируют более высокий коэффициент конверсии. Для покупателей, которые задействуют два канала, коэффициент конверсии составил 47%, что свидетельствует о значительном повышении вероятности покупки по сравнению с одноканальными пользователями. При использовании трех каналов (например, мобильные приложения, социальные сети и веб-сайты брендов) этот показатель вырос до 62%.
Таким образом, интеграция нескольких каналов способствует увеличению покупательской активности, что наглядно подтверждает: применение омниканальных стратегий в сфере одежды и обуви может повысить вероятность покупки на 23%.
В категории бытовой электроники использование онлайн и офлайн-каналов приводит к более высокому коэффициенту конверсии. Покупатели, которые комбинируют оба канала (например, совершают покупки как через мобильное приложение, так и в офлайн-магазинах), показывают коэффициент конверсии на уровне 56%. Для тех, кто использовал только два онлайн-канала, например, мобильное приложение и веб-сайт, коэффициент конверсии составил 42%.
В категориях, где представлены более дорогие товары, омниканальные стратегии оказываются более эффективными, поскольку покупатели могут детально исследовать товар как в онлайн, так и в офлайн-среде.
Для косметики конверсия выше среди тех потребителей, которые использовали несколько каналов для взаимодействия с брендом. Касание с брендом через социальные сети, мобильные приложения и email-рассылки увеличивает вероятность покупки на 20%. Для пользователей, использующих все три канала, коэффициент конверсии составил 58%, что свидетельствует о важности создания многоуровневых взаимодействий с покупателями, что, в свою очередь, способствует более глубокому вовлечению и повышению доверия к бренду.
В категории продуктов питания наблюдается аналогичная тенденция: использование нескольких каналов значительно повышает коэффициент конверсии. Для пользователей, которые заходили в мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов, коэффициент конверсии составил 55%. Однако наиболее высокие результаты были достигнуты при совмещении покупок в офлайн-магазинах с дополнительным использованием онлайн-каналов, что увеличило конверсию до 60%. Для продуктов питания, где покупатель часто ищет удобство и скорость, омниканальность становится ключевым фактором успешных продаж.
Если говорить о книгах и товарах для дома, то и здесь омниканальные стратегии влияют на конверсию. Для пользователей, которые взаимодействовали с бизнесом через три канала (мобильные приложения, сайты и email-рассылки), коэффициент конверсии составил 60%.
Результаты анализа показывают, что омниканальные стратегии обеспечивают более высокий ROI по сравнению с моноканальными подходами. Для брендов, использующих как мобильные приложения, так и социальные сети, ROI составил 35%, что на 20% больше, чем у компаний, использующих только один канал.
Эффективность различных стратегий омниканальности
Выводы
Исследования, которые посвящены омниканальному подходу в маркетинге, позволяют сделать несколько ключевых выводов о том, как он влияет на повышение эффективности маркетинговых воронок.
Источник: www.seonews.ru