Репутация – одна из важнейших вещей для каждого бренда. Если пользователи читают негативные отзывы о компании, то вряд ли захотят покупать ее товары или пользоваться услугами. Поэтому важно регулярно следить за репутацией в Сети. Как это делать, расскажем в статье.
Как репутация влияет на продажи
Люди любят скандалы и треш. На него обращают внимание чаще, чем на что-то хорошее. В этом простая психология: чем красочнее товар описан, тем больше хочется про него узнать. Покупатель старается найти негатив, потому что уверен, что главное правило рынка: не приукрасишь – не продашь. На позитив никто не обращает внимание, воспринимая его как должное.
Пара негативных комментариев на странице – и покупатель отказывается приобретать товар. При этом люди опираются на мнение тех, с кем в реальной жизни никогда не пересекались и не пересекутся.
Статистика говорит о том, что 40% пользователей перед приобретением товара читают отзывы других покупателей или смотрят обзоры от них же.
Среди категорий товаров, отзывы о которых имеют наибольшее влияние:
- туризм;
- недвижимость;
- автомобили;
- электроника;
- косметика;
- фармацевтика;
- кафе и рестораны;
- услуги банков;
- юридические услуги;
- детские товары;
- одежда.
Причем отзывами на карточке товара дело не ограничивается. Покупатель идет на форумы, где читает обзоры и рецензии.
От репутации зависят продажи, а на репутационный имидж влияет все – от комментариев клиентов до заметок в СМИ. Это все складывается в общий репутационный фон. Его характеристика зависит от количества положительных или отрицательных оценок и может меняться крайне резко. По этой причине любому бизнесу нужно следить за репутационным фоном и работать с ним.
Как проводить мониторинг
Нужно искать любые упоминания о товаре, мероприятии, событии, компании в самых разных источниках – новостных сайтах, социальных сетях, блогах, форумах и т. д. Каждый новый запрос бренда в поисковой строке = потенциальный новый клиент.
Впрочем, мониторинг важен не только для отслеживания собственной репутации. Он полезен и для следующих задач:
Каждый бизнес сам выбирает конкретные значения для понятия «регулярность мониторинга» исходя из своего рыночного сегмента и рода деятельности. Например, для компаний в сегменте В2С, особенно игроков на высококонкурентных рынках, автоматический мониторинг должен стать ежедневным ритуалом: выделенный специалист в режиме реального времени должен отслеживать появляющиеся упоминания.
Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг велся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями.
Виды репутационного мониторинга
Ручной мониторинг
Представляет собой анализ выдачи крупнейших поисковиков по самым популярным запросам, связанным с репутацией.
Первый этап – составление таких запросов. Составляется список на основе фраз из Яндекс.Метрики:
- название компании (на русском и английском);
- название компании + запрос «отзывы»;
- название компании + город;
- название компании + запрос «сайт»;
- название товара или услуги (в т. ч. на английском);
- название товара или услуги + «отзывы»;
- бренд + отзывы от сотрудников.
В список также рекомендуется включать запросы с юридическим названием компании.
Часто случается так, что недовольный клиент при написании негативного комментария использует название компании из договора или чека, и формулировки в этом случае могут отличаться.
Для мониторинга можно пользоваться такими сервисами, как Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Принцип поиска такой: чем выше спрос ключа, тем важнее проверить по нему информацию. Затем по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковиков: обычно все самое важное собрано именно на первых двух страницах, дальше второй страницы результатов поиска пользователи переходят редко. Более далекие страницы стоит смотреть с целью продвинуть их выше, если там есть что-то положительное.
Эти данные заносятся в таблицу Excel для дальнейшего анализа и обработки.
Преимущества метода
Недостатки метода
Автоматический мониторинг
Его выполняют, как несложно догадаться, с помощью специальных сервисов с настроенной системой с минимальным участием человека. Программа собирает данные по заранее установленным параметрам. После сбора данные сортируются по определенным категориям:
- тональность (положительная, отрицательная, нейтральная);
- возможно присвоение дополнительной категории (например, авторская статья или реклама);
- аналитика по авторам, оставляющим комментарии (количество подписчиков, лайков, упоминаний);
- подсчет охвата этих упоминаний.
Параметры и настройки зависят от используемого сервиса мониторинга. Одни заточены под поиск по соцсетям и форумам, другие – по новостным ресурсам, но в основном их функционал схож.
Наиболее популярные сервисы:
- Медиалогия;
- YouScan;
- Brand Analytics;
- Babkee;
- Квибрум;
- Iqbuzz.
Преимущества метода
Недостатки метода
Мы рекомендуем использовать комбинированный вариант при работе с мониторингом. У каждого вида есть свои преимущества, почему бы не сделать акцент на них. Например, можно собирать отзывы и комментарии автоматическим способом, а распределять по тональности вручную, если машинам это пока полностью доверить нельзя. Скажем, фразы «крем борется с раздражением» и «менеджеры работают с раздражением» для робота могут прозвучать с одинаковой тональностью. А сервис Youscan и вовсе помечает как негативное слово «свитшот». Машины не заметят фразу «они меня развели», а саркастическое выражение «молодцы, продолжайте в том же духе!» и вовсе расценят как положительный комментарий.
Особый случай – наша изобретательная ненормативная лексика. Алгоритм определяет ее как негатив, но мы-то знаем, что емкость этих кратких слов безгранична – от лютой ненависти до крайней степени восторга.
Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация – 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому.
После сбора упоминаний их нужно разделить по сегментам: вопросы, проблемы, благодарности. Каждый сегмент требует определенной реакции. За фразой «определенная реакция» следует большой пласт работы, который повлияет на репутационный фон компании.
Более подробно о том, что эта работа из себя представляет можно прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».
Источник: www.seonews.ru