Контент-маркетинг – инструмент, который помогает бизнесу продвигать товары и услуги с помощью контента. Недостаточно просто запустить таргет, написать посты, рассылку и публиковать полезные статьи. Контент-маркетингу нужна стратегия – система действий, которая поможет бизнесу через контент превратить пользователя в постоянного клиента.
Стратегия наглядно показывает, как контент помогает компании достичь результатов
Чтобы составить рабочую стратегию, нужны конкретные шаги. В статье рассмотрим семь этапов, без которых контент-маркетинг не будет работать.
Этап 1. Определить цель продвижения
На первом этапе важно понять, что компания хочет получить от контент-маркетинга.
Обычно предприниматели формулируют цели так:
- увеличить продажи;
- повысить узнаваемость продукта или бренда;
- улучшить репутацию;
- получать больше лидов и клиентов из соцсетей.
Представленные цели понятные, но формулировки размытые, без конкретики. Цель должна быть четкой и содержать метрики – количественные и качественные показатели, с помощью которых компания в итоге увидит измеримый результат. Это охват, конверсия, средний чек, LTV, количество новых клиентов, упоминание в рейтингах, увеличение положительных отзывов и т.д.
Хорошо, когда цель ограничена по времени, – это помогает сконцентрироваться на действиях, чтобы к сроку получить результат
Этап 2. Описать целевую аудиторию
В 2023 году целевая аудитория – это не «мужчины 35-45 лет, живут в Москве, 2-3 раза в неделю ходят в фитнес-клуб возле дома». Чтобы контент привлекал внимание пользователей и превращал их в клиентов, сегментируйте людей в зависимости от того, какую пользу им несет продукт или как решает проблему.
Такой подход облегчит подготовку контента: генерировать темы для публикаций под потребности или решения болей клиентов проще, чем брать идеи с потолка или у конкурентов. Покажем пример деления целевой аудитории на сегменты для фитнес-клуба:
Чем подробнее описаны потребности и боли целевой аудитории, тем больше тематик, в которых можно раскрыть пользу продукта или услуги компании
Этап 3. Проанализировать рынок и конкурентов
Изучите контент-маркетинг конкурентов – где публикуются, как рассказывают о продукте и общаются с подписчиками, какие форматы контента используют, как реагирует аудитория. Выберите 5-6 компаний, которые продвигают те же товары или услуги, и подробно проанализируйте:
- соцсети – количество каналов и подписчиков, какие форматы контента чаще всего используют, активность аудитории, какие темы постов комментируются, о чем спрашивают в комментариях, как часто выходит контент и т.д.;
- сайт – изучите все разделы на странице. Оформите заявку и пройдите путь покупателя, выделяя слабые места в процессе покупки: порядок оплаты, заполнение анкет, связь с менеджером и т.д.;
- отзывы в интернете – на что клиенты жалуются, что не нравится, а что наоборот выделяют как преимущество;
- контекстную рекламу – как составляют рекламные объявления, какие призывы к действию используют;
- email-рассылку – частоту отправлений, возможность отписаться, наполнение и тематики писем, заголовки, какие лид-магниты предлагают для привлечения и удержания клиентов и т.д.
Выделите рабочие техники конкурентов и попробуйте отстроиться от них – добавьте пользу, уникальность, ценность. Так у вас появится новое преимущество, которое можно будет предложить своей целевой аудитории.
Рассмотрим на примере двух фитнес-клубов.
Подробное изучение конкурентов поможет легко отстроиться от них
Этап 4. Выбрать площадки для публикации контента
Чем больше источников для связи с аудиторией будет у компании, тем выше конверсия и охваты. Тем не менее в погоне за количеством не стоит забывать о качестве контента, его уникальности, ресурсах команды. Лучше развивать две-три площадки, чем распыляться на восемь с двумя копирайтерами и одним дизайнером в штате.
По каким направлениям компании чаще работают с контентом:
- соцсети;
- сайт и корпоративные блоги;
- Telegram-канал;
- видеосервисы – YouTube, Rutube;
- отраслевые площадки – VC, Хабр;
- email-рассылка;
- реклама;
- профильные издания и бизнес-медиа.
Какие площадки для публикации контента выбрать фитнес-клубу:
У разных каналов могут быть разные цели
Этап 5. Создать контент-план
На этом этапе определяется содержание будущих публикаций. Здесь работают те же принципы, что и при анализе целевой аудитории:
Выявите боли и потребности клиентов → получите темы для контента
Помимо содержания в разработку контент-плана входит определение количества публикаций, даты размещения, варианты продвижения. Обычно он разрабатывается на месяц, для создания используют программы с функцией совместного доступа, например, Google-таблицы, Miro, Trello, Xmind.
Вариант контент-плана для соцсетей фитнес-клуба в Google-таблицах по рубрикам
Этап 6. Выбрать форматы для публикаций
Работа над пятым и шестым этапами идет совместно. Выбор формата зависит от площадки публикации, ресурсов сотрудников, которые участвуют в разработке и создании контента, активности подписчиков.
Пример. Если подписчики во ВКонтакте лучше реагируют на развлекательный контент, не стоит в этой соцсети часто выпускать экспертные материалы в виде обзорных статей или гайдов. Разместите их в блоге на сайте или в Telegram-канале.
В таблице расписали популярные форматы контента в соцсетях и их виды.
Этап 7. Измерить результат с помощью метрик
Оценить эффективность контент-стратегии помогут маркетинговые показатели. Какие метрики применять – зависит от целей продвижения, которые компания поставила на первом этапе.
Стандартные метрики контент-маркетинга анализируются через Google Analytics и Яндекс Метрику. К ним относятся расчеты:
- конверсии – соотношение пользователей, кто сделал целевое действие, к трафику, а также количество лидов и стоимость одного лида;
- трафика – статистика посещаемости, количество просмотров и охваты, кликабельность, источники трафика;
- вовлеченности аудитории – рост числа подписчиков, уровень отписок, репосты, лайки и комментарии, процент дочитываемости, наличие внешних ссылок на контент.
Регулярно анализируйте результаты – так вы будете вовремя определять «слабые места» в контент-стратегии и корректировать их, масштабировать эффективные кампании, откажитесь от форматов или источников контента, которые не вызвали интереса у целевой аудитории.
Выводы по статье
Источник: www.seonews.ru